Российские предприниматели быстро сориентировались в новостной повестке и уже вовсю используют дело Долиной ради собственной рекламы. Певице, например, уже публично отказывают в обслуживании в фастфуде и запрещают отправляться в тур-поездки, названные в её честь. При этом, как отмечают эксперты, у неё мало шансов запретить безудержный пиар. По мнению PR-специалистов, этот кейс показывает, как несколько удачно совпавших факторов смогли разогнать историю до национального тренда.
Оказавшаяся в центре квартирного скандала певица Лариса Долина сейчас постоянно мелькает в новостях, однако зарабатывает на своей популярности не только она сама. Бизнес стал активно использовать скандал с эстрадной звездой в своих рекламных кампаниях.
В авангарде традиционно оказалась сеть фастфуда «Бургер Кинг», которая всегда отличается рискованным продвижением своего бренда. Здесь маркетологи не стали мудрить и пошли проторённым путём, заявив, что исключили из зоны доставки дом певицы в Хамовниках. Годом ранее «Бургер Кинг» вносил в список необслуживаемых клиентов актёра Никиту Кологривого, устроившего дебош в новосибирском ресторане.
В след за сетью фастфудов на эстрадной певице оттоптался сервис доставки «Много лосося». Представители компании сообщили о новой услуге — «сете Долиной», который после оплаты забирают обратно без возврата денег.
Фигуранты дела Долиной считают, что их подставили дважды. Вначале мошенники завладели данными их счетов, а затем адвокаты певицы через…
Затем турагентство Alfa Travel заявило о запуске «обездоленных туров на Байкал». «Это путешествие для бедолаг, которые хотели купить квартиру в Москве, но не вышло», — говорилось в заявлении.
Турагент обещает включить в программу «аниматора в маске Долиной, который будет отбирать у вас деньги, очистка души от жадности и особая справка об адекватности». «Мемное удовольствие» оценили всего в 65 тысяч рублей. Разумеется, при условии, что саму Долину на мероприятия не допустят.
Этот своеобразный флешмоб сейчас набрал обороты: певице отказывают в обслуживании представители малого бизнеса и индивидуальные предприниматели — как в своё время американского президента Барака Обаму объявили персоной нон грата в кафе для дальнобойщиков. Волна докатилась до Казахстана, где, по сообщению СМИ, гиды и стилисты, которые никогда с ней не встречались, публично заявляли о разрыве деловых отношений с Долиной.
Пока одни старались оседлать волну хайпа, другие пытались избежать репутационных потерь. Московский ресторан «Кафе Пушкинъ» удалил из соцсетей публикацию и новость с сайта о выступлении Долиной на Новый год. «Жилищная лотерея» также убрала все ролики, в которых Лариса Долина поздравляет победителей и исполняет песню «Погода в доме», — из‑за волны хейта.
Развлекают людей ради цитируемости
Стоит отметить, что певица давно оформила права на товарный знак «Лариса Долина». Однако, как отмечает президент «Первой патентной компании» Анатолий Аронов, у неё всё равно нет шансов запретить использование своего имени в чужих рекламных кампаниях и получить компенсацию.
«Люди просто используют новости и запускают свои — этого не запретить. Потом, такие новости живут пару дней, поэтому говорить о реальной коммерческой составляющей тут не приходится. Просто используют хайп, развлекают людей ради цитируемости», — отметил эксперт.
Как пояснил PR‑технолог Денис Амосов, бизнес активно воспользовался методом, который называется «ньюсджекинг» («угон новостей»).
В иске к Полине Лурье Лариса Долина обвинила покупательницу своей квартиры в отсутствии «разумной осмотрительности» при заключении…
«Любой новостной повод бизнес использует в свою пользу. Ньюсджекинг в реальном времени начинается в момент скандала, громкого заявления. Кто‑то быстро делает креатив, и СМИ начинают это муссировать. В результате даже несвязанные с темой продукты получают бесплатный охват: людям кажется, что интеграция естественная, хотя по факту это продуманная вставка в чужую повестку», — отметил Амосов.
Как он рассказал, такие инфоповоды постоянно отслеживаются, а иногда и инициируются самостоятельно.
«Помните, когда Никита Кологривый подрался в Новосибирске, ему же тоже в «Бургер Кинге» запретили вход. Почему эта история работает? Потому что вы, уважаемые СМИ, пишете про это, люди это обсуждают, и мы как бренды или пиарщики встраиваемся сюда для того, чтобы эта повестка людям ещё больше заходила с точки зрения нативного подхода — и все думали, что как будто бы это естественно», — признаётся эксперт.
Катализатор для массового гнева
По мнению экспертов, такой охват дело Ларисы Долиной получило благодаря идеально сработавшей социальной детонации.
«Формально основания для оспаривания сделок на вторичном рынке существовали давно: то, что сейчас называют «схемой Долиной», юридически не ново. Но несколько факторов сложились вместе и превратили обычную юридическую историю в массовый психоз», — описывает ситуацию Амосов.
По его словам, сочетание «звезда» + «жертва мошенничества» + «потерпевшая, оставшаяся без жилья и денег» — это идеальный катализатор для массового гнева.
Как только новость вышла в топ, к ней стали подключаться всё больше юристов и лидеров мнений, решивших оседлать волну хайпа, — что стало дополнительным импульсом, разгоняющим истерию вокруг «дела Долиной».
«У этого дела была и юридическая, и медийная кампания. Судебные решения, апелляции и громкие интервью превратились в контент, который легко продавался медиа. Можно говорить о тонкой и умной работе адвокатов и пиарщиков обеих сторон — но важнее то, что кейс попал в социальный резонанс, который ни одна из сторон уже не контролировала», — заметил Амосов.
При этом юридическая фабула дела (восстановление права собственности продавца без возвращения денег) оказалась понятна широкой аудитории. «Это позволило мгновенно породить мем, ярлык и термин «эффект Долиной». Когда тема легко мемифицируется, она распространяется экспоненциально: соцсети, тикток‑видео, колонки, опросы — и уже через пару суток у вас национальный тренд», — объяснил Амосов.
